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Wie kann glaubwürdige CSR gelingen?

Corporate Social Responsibility (CSR) wird für Unternehmen mit über 500 Mitarbeitern ab dem 01.01.2019 “scharf gestellt”. Vereinfacht gesagt heißt das: alle Unternehmen in Deutschland mit mehr als 500 Mitarbeitern im Jahresdurchschnitt müssen (!) zusätzlich zu ihrem finanziellen Jahresbericht auch einen sog. “nichtfinanziellen Bericht” im Internet veröffentlichen. Geregelt wird das im Rahmen des CSR-RUG (CSR-Richtlinienumsetzungsgesetz). Doch selbst Unternehmen, die nicht unter die Verpflichtung fallen, wittern Morgenluft in Sachen Image-Stärkung mit Hilfe des CSR. Das Risiko liegt jedoch in allen Fällen in der Glaubwürdigkeit.

Wie CSR-glaubwürdig ist ein Vorstand, dem (oder der) es an Impulskontrolle mangelt? In einem Unternehmen, dessen klar kommunizierter Wert “Achtsamkeit” ist?

Beispiel 1 – glaubwürdige CSR?

Besagtes Unternehmen hat bereits Alternativen zur Fluorid-Beimischung in Produkten, die allerdings noch sehr kostspielig sind. Aufgrund einer neuen gesetzlichen Vorgabe zur Fluorid-Erhöhung in den Präparaten ergibt sich die Diskussion, wie mit Nachfragen seitens der fluorid-kritischen Klientel umgegangen werden soll.

Im Laufe der Diskussion reißt dem Vorstandsvorsitzenden die Hutschnur und er lässt sich zu folgendem Satz hinreißen: “Diese ganzen Körnerfresser gehen mir sowas von auf den Keks!”

Genau genommen wäre das natürlich ein Fall, sich dessen (psychische) Belastung anzuschauen. Denn hier handelt es sich mit großer Wahrscheinlichkeit vor allem um eine Überforderung und die fehlende Bewusstheit für Möglichkeiten, sie zu reflektieren und in den Griff zu bekommen. Ein Resilienztraining ist hier von mir dringend angeraten worden und auch, sich in der nächsten Besprechungsrunde für diese Entgleisung zu verantworten. Schließlich hatte er mit dem Begriff “Körnerfresser” nicht nur die Kunden, sonden auch Mitarbeiter, die eine ähnlich kritische Haltung einnehmen, entwürdigt – und sich selbst mit. Doch das ist den meisten leider bisher nicht bewusst.

Klarer Fall von CSR-Glaubwürdigkeitsbruch durch mangelndes Bewusstsein für die Menschenwürde – vermutlich aufgrund von Überlastung, psychischer Belastung bzw. mangelnde Resilienz.

Empfehlung: integrales Resilienztraining, Ausbildung in Dialogischer Gesprächsführung, begleitende Literatur z.B. “Würde ist …? Befreit leben aus Deiner Seelenvielfalt heraus!”

Die drei Kategorien des CSR

Corporate Social Responsibility untergliedert sich in die drei Bereiche:

  • Soziales
  • Umwelt
  • Wirtschaft

Entgegen der weitläufigen Meinung “Soziales” beschränke sich auf wohltätiges Engagement, beinhaltet es auch das Thema Würde, Menschenwürde.

Menschenwürde am Arbeitsplatz geht weit über “gewaltfreie Kommunikation” oder “Wertschätzung” hinaus. Sie ist eine Haltung, die ihren Ausdruck in Umgang UND Sprache (!) im direkten Dialog, im Inneren und im Äußeren findet. Und hier liegen die größten Fallstricke und Brüche in der Glaubwürdigkeit.

Wer sie unterschätzt oder ignoriert riskiert Imageverlust, Shitstorms, Vertrauensentzug, UmsatzeinbrücheWie CSR-glaubwürdig ist eine Führungkraft, die Anliegen von Mitarbeitern ignoriert? Missachtung ist die Vorstufe zu Missbrauch und somit zur Entwürdigung.

Beispiel 2 – glaubwürdige CSR?

In diesem Unternehmen wurde sich vor längerer Zeit auf den Wert “Wertschätzung” verständigt.

Eine Mitarbeiterin bemängelt im Gespräch mit der Führungskraft, dass sie sich geistig unterfordert fühlt und mehr kreative Aufgaben wünscht.

Im Laufe dieses Gespräches bietet die Führungskraft an, dass die Mitarbeiterin die Bearbeitung des Posteingangs (der Führungskraft) übernehmen kann.

Was genau ist der Bearbeitung des Posteingangs geistig anspruchsvoll oder kreativ (abgesehen vielleicht vom Datum, der Kuvertgröße oder der Absender?).

Klarer Fall von Ignoranz und Wertschätzungsmangel. Häufen sich diese Fälle der Missachtung, führt das nicht nur zum Glaubwürdigkeitsbruch, sondern zur innerlichen Kündigung dieser Mitarbeiterin.

Auch hier liegt vermutlich wiederum Überlastung bei der Führungskraft zu Grunde.

Empfehlung: Integrales Resilienztraining, Spiegel-Kommunikationstraining, Ausbildung in Dialogischer Gesprächsführung, begleitende Literatur z.B. “Würde ist …? Befreit leben aus Deiner Seelenvielfalt heraus!”

Wie CSR-glaubwürdig ist ein Unternehmen, das auf seiner Website Bewerber (und auch Kunden) behandelt wie Objekte und eine diskriminierende Bildsprache verwendet?

Beispiel 3 – glaubwürdige CSR?

Auch das kommt vor: im Inneren werden – auch Mitarbeitern gegenüber – schon in hohem Umfang Achtsamkeit und Fürsorge gelebt. Doch die sprachliche Haltung und der Umgang mit den Besuchern auf der Website – und insbesondere der Bewerber – lassen von all dem nichts ahnen bzw. stehen im krassen Widerspruch:

  • Teile des Karriereportals sind nicht mobilefähig (=Missachtung der Bedürfnisse von Nutzern mobiler Endgeräte, mangelnde Wertschätzung)
  • Die textliche Gestaltung degradiert Bewerber zu Objekten
  • Es gibt auf den Karriereseiten kein einziges Foto mit Mitarbeitern über vierzig Jahren.

Doch am entwürdigendsten ist dieses Bild (auf der Seite, die um Auszubildende wirbt):

CSR glaubwuerdig frauen diskriminierend

Die Frau schaut zum Mann auf – oder der Mann auf die Frau herab. Wie wär’s mit Augenhöhe? Der kokette Blick der jungen Frau könnte im Zeitalter von #metoo auch kritisch gesehen werden. Ist dieses Bild also DAS, was Auszubildende in diesem Unternehmen erwartet? Somit liegt hier offensichtlich ein  CSR-Glaubwürdigkeitsbruch durch fehlendes Bewusstsein für Bildsprache vor.

Empfehlung: Ausbildung in der Deutung von Sprach-/Bild-/Haltungs-/Umgangsframes / Codes, Neugestaltung der Website, Umstellung auf Mobilefähigkeit, begleitende Literatur: Das Alphabeth des Denkens, wie Sprache unsere Gedanken beeinflusst.

100 % Glaubwürdigkeit – eine Illusion?!

Glaubwürdigkeit ist – wie die CSR – eine immerwährende Angelegenheit. Daher lässt sie sich in ihrer Gesamtheit nie wirklich zu hundert Prozent erreichen.

Kleine Haarrisse im Bild der Glaubwürdigkeit weisen auf noch ungelöste Aufgaben hin. Bleiben sie unbeachtet, drohen daraus Brüche zu werden, die sich dann nur schwer wieder “kitten” lassen.

Mein Anliegen ist es, die Blicke auf Risse und Brüche zu lenken, Empfehlungen zu geben und bei Bedarf auch mitzugestalten.

Aktuell orientieren sich Unternehmen mit ihrem CSR stark an “Hard-Facts”, mess- und nachweisbare Werte z.B. im Umgang mit Klima, fossilen Ressource und ähnlichem. Das ist ein lobenswerter Anfang.

Darüberhinaus wird CSR von Menschen gemacht, verantwortet und getragen. Eine glaubwürdige CSR ist die, die auch im Inneren gelebt wird.

Sprache als Ausdrucksmittel der Haltung wird daher zunehmend als Glaubwürdigkeitsindikator dienen.

Keiner verlangt von Ihnen, dass Ihr CSR vom Start weg perfekt ist. Genaugenommen wird es das auch nie sein. Doch es macht ein Unterschied, ob Ihre Glaubwürdigkeit bei 3 oder bei 8 Punkten von 10 liegt.

Fangen Sie durchaus mit den Themen an, in denen Sie schon stark sind und die auch messbar sind. Nehmen Sie jedoch von Anfang an auch Themen mit hinzu, in denen Sie noch schwächeln und kommunizieren Sie das in Ihrem Bericht offensiv. Und Dokumentieren Sie dann, was Sie unternommen haben und welche Resultate Sie damit erreicht haben, Beispiele:

  • Die Reduzierung psychischer Belastungen am Arbeitsplatz
  • Beseitigen Sie Schritt für Schritt die Ursachen für Diskriminierung, Missachtung, Missbrauch und Entwürdigung.
  • Binden Sie auch frühzeitig Ihre Lieferanten und Geschäftspartner mit ein.
  • Das Bilden von branchenübergreifenden Netzwerken und Thinktanks kann vieles erleichtern und beschleunigen.
  • Vermeiden Sie Siegel oder abschließende Bewertungen von außen, weil auch sie immer unvollständig sind und beispielsweise das Thema “Sprachliche Haltung im persönlichen Umgang sowie auf der Website etc.” bisher ausblenden.

Wenn Sie eine Analyse oder Beratung wünschen, erreichen Sie mich telefonisch unter +34 674 773 789 oder über das Kontaktformular.

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